Сокращается рынок телерекламы. Однако некоторые телеканалы, напротив, демон­стрируют прирост. Но даже те, кто формально находится в плюсе, на деле зачастую сталкиваются с проблемой неплатежей: реклама в эфире уже идет, а когда за нее заплатят — неизвестно.

За январь и февраль 2009 года число рекламодателей на российских федеральных телеканалах сократилось на 10%. Объем закупленной рекламы уменьшился на 5% а свыше шестидесяти рекламодателей из сотни крупнейших сократили свое присутствие в телеэфире, пишет «КоммерсантЪ».

Среди тех, кто резко сократил количество телерекламы своей продукции — Toyota Motor Co. «Сейчас наиболее эффективными для поддержки продаж являются радио, интернет и наружная реклама», — говорит бренд-менеджер марки Lexus Роман Полонский. Есть и такие, кто полностью отказался от рекламы на ТВ — это, например, казанская группа «Нэфис» (бренды Sorti, AOS, BiMax). При этом, как уверяют, в пресс-службе «Нэфис, отсутствие в эфире никак не сказалось на финансовых показателях группы: продажи бытовой химии, по данным компании, выросли в феврале на 30% в стоимостном выражении.

А как обстоят дела на рынке телевизионной рекламы Красноярска?

Как показал небольшой опрос, проведенный РЕКЛАМОЙ-МАМОЙ, единого мнения среди профессионалов нет. Так, например, руководитель аналитического отдела ТРК «Афонтово» Кирилл Гуревич утверждает, что существенного оттока рекламодателей с рынка телерекламы нет. Но происходит это главным образом потому, что сами телеком­пании спешат предложить рекламодателям существенные скидки, стремясь удержать наработанную годами клиентуру.

«По данным TNS Russia, в 2009 году количество рекламодателей на красноярском рынке телерекламы в январе—феврале не уменьшилось относительно аналогичного периода прошлого года, — утверждает Кирилл Гуревич. — Но рекламодатели сократили бюджеты. У них сохранилась потребность в рекламе, но упала платежеспособность. В результате, каналы, не желая терять клиентов, снизили цены — неофициально, увеличив скидку».

Между тем коммерческий директор «7 канала» Наталья Безруких сообщила РМ, что её компания все же лишилась части рекламодателей.

У большинства федеральных телеканалов с начала 2009 года объемы рекламы падают. На «Первом канале» объемы сократились на 4%, на «России» — на 11%, на СТС — на 6%, на НТВ на 18% процентов, на ТНТ — на 6% процентов. Однако на канале ТВ-3 объем увеличился на 44%. А на РЕН ТВ — на 18%. При этом, по словам Натальи Безруких, успехи их сетевого партнера практически никак не сказались на деятельности отдела продаж «семерки».

По словам Кирилла Гуревича, статистика в период кризиса становится особенно лукавой. Формально красноярские телеканалы стали показывать даже больше рекламы, чем в прошлом году, но реально денег за нее они выручают примерно на треть меньше. Все из-за тех же «антикризисных» скидок.

«Можно сказать, что по итогам января—февраля объем рекламы увели­чился. Каналы продали на 29% больше GRP (условная единица при продаже телерекламы, отражает количество зрителей, увидевших рекламный ролик — РМ), чем за этот же период в 2008 г. Но не так все красиво. Реализация каналов от рекламы сократились на 35–40%. Это означает, что рекламодатели сократили свои бюджеты на рекламу», — утверждает г-н Гуревич.

По мнению г-жи Безруких цифра падения реальных заработков телекомпаний в 35–40% вполне отражает реальную ситуацию, сло­жившуюся на рынке.

Начальник отдела продаж ОРТВ Карина Фёдорова считает, что рынок красноярской телерекламы в среднем упал на 20% (речь, напомним, идет о реальных доходах компа­ний). По её словам, ежемесячный прирост объемов рекламы на ОРТВ составляет 15%. И эта цифра вполне соответствует прогно­зам, сделанным специалистами телекомпании в начале года.

Однако и здесь все не так просто. По словам г-жи Федоровой, главная проблема, с которой сталкивается ОРТВ, — это неплатежи. Часть рекламы, которая демонстрируется в эфире телеканала, рекламодатели оплачивают по предоплате. А вот в той части, где оплата производится после показа рекламы, уровень неплатежей составляет 40%.

Другими словами, рекламодатель теоретически готов оплатить рекламу, но практически у него в данный момент нет на это денег. И телекомпания соглашается подождать до лучших времен. При этом, когда эти лучшие времена наступят, точно не знает ни телекомпания, ни рекламодатель.

РЕКЛАМА—МАМА

Если ваш рекламный бюджет составляет более миллиона долларов в год, а от клиентов нет отбоя, эта статья вам не в помощь. Но большинство предпринимателей мелкого и среднего бизнеса отмечают, что из года в год «достучаться» до клиентов обходится все дороже, приходится искать все новые и новые способы экономного, но эффективного промотирования своих товаров и услуг. Каждый пытается решить эту задачу по-своему, а в это время некоторые бизнесмены вполне успешно черпают заказчиков, покупателей и клиентов в Интернете. Об их опыте и рекламных секретах «матрицы» пойдет речь...

«Глянцевые» журналы обречены?

Третий год подряд маркетологи отмечают бурный рост рынка Интернет-рекламы. Интернет, еще десять лет назад считавшийся некоммерческим виртуальным сообществом особо «продвинутых» граждан, по объемам аудитории сравнялся с некоторыми телеканалами, и уж точно опережает глянцевые журналы.

Неудивительно, что в США владельцы печатных СМИ уже забили тревогу. Распространители прессы подготовили широкомасштабную рекламную кампанию, которая призывает фирмы и рекламные агентства пересмотреть свое отношение к традиционным СМИ. Медиа-магнаты намерены доказать, что реклама в газетах и журналах по-прежнему работает. Эксперты уверены, что по мере снижения рекламных поступлений в печатные СМИ подобные акции будут проводиться снова и снова. Интернет выигрывает за счет того, что на сайтах можно почерпнуть гораздо больше информации, чем в прессе, а также потому, что в нем есть всевозможные интерактивные «штучки» – например, форумы для общения. Значит ли это, что «глянец» скоро умрет?

- Думаю, скорее все печатные СМИ придут в Сеть и будут активно развивать свои Интернет-площадки, – говорит руководитель сайта www.InterModa.ru Дмитрий Бабушкин. – Это породит новый виток конкуренции и борьбы за Интернет-пользователей.

Интернет работает. Это факт

В России для большинства потенциальных рекламодателей Интернет по-прежнему остается «темным лесом». Однако некоторые компании уже оценили преимущества «виртуального» продвижения – 95% звонков в офис компании «Россия без наркотиков» поступают благодаря рекламе в Интернете, – говорит ее руководитель Владимир Иванов. – Эффективность «виртуальной» рекламы в тысячу раз превосходит наши рекламные усилия в других СМИ.

С этим мнением согласна и Руководитель Департамента создания салонов красоты консалтинговой группы «Бизнес Рич» Надежда Салапина:
- Проанализировав результаты от размещения различных видов рекламы, мы решили использовать лишь три площадки для продвижения своих услуг – отраслевые выставки, промо-семинары и Интернет. При этом 90% клиентов приходят к нам именно благодаря рекламе в сети.

А директор московской сети фитнес-клубов «Марк Аврелий» Елена Дари приводит конкретные данные об эффективности различных носителей рекламы.
- В 1999-2002 годах 50% клиентов приходили к нам, услышав рекламу на радио, – рассказывает Елена Дари, – еще 30% - увидев наружную рекламу. 7-8% клиентов узнали о нас из специализированной прессы, и лишь 5-6% - по рекламе в Интернете. Но уже в 2003 году все резко изменилось. Цены на рекламном рынке выросли в несколько раз, а затем многие радиостанции и агентства установили цены в евро, что привело к очередному удорожанию рекламы. Поэтому нам пришлось отказаться от радио. Но мы от этого ничего не потеряли, поскольку, используя те же рекламные бюджеты, стали активнее использовать другие носители. В 2005 году по 30% клиентов пришли к нам по рекламе в Интернете, на наружных носителях и по рекомендациям знакомых. Сообщения в специализированной прессе привлекли все тех же 7-8% клиентов. Таким образом, число посетителей клубов, узнавших о нас из Интернета, увеличилось за несколько лет почти в 6 раз!

Некоторым компаниям перенос рекламы из «реальных» СМИ в виртуальные позволил существенно сэкономить.
- Когда мы сделали акцент на продвижении наших услуг через Интернет, рекламный бюджет значительно уменьшился, – рассказывает директор московского салона красоты «Ж`Адор» Марина Антипова. Сегодня мы размещаем рекламу в Сети на разных порталах. Каждый вложенную рубль приносит нам реальную отдачу.

По словам Мамышева Ильдара, руководителя сети крупных b2b порталов www.Rosmed.ru (медицина) и www.Electrob.ru (электротехника) основной аудиторией посетителей порталов являются прежде всего руководители и менеджеры высшего и среднего звена, за последние 4 года отношение компаний к рекламе в Интернет резко изменилось, если в 2002 году большинство компаний к рекламе в Интернет относились скептически, то в настоящее время большинство игроков рынка воспринимают рекламу в Интернете как необходимость.

Юрий Скугорев, главный редактор ИА Финмаркет – Личные Деньги, говорит следующее:
- Первый год существования нового проекта ИА Финмаркет – Личные Деньги заставило нашу рекламную службу частично перестроить свою работу... Прежняя привычка сотрудничать только с рекламными агентствами претерпела коренную перестройку и процесс «ломки». С хорошей точки зрения!

Известно ведь насколько мощно сейчас различные финансовые институты (банки, управляющие компании, страховщики и т.д.) развивают ритейл. Так же «мощно» они стали «атаковать» новую рекламную площадку, четко ориентированную на средний класс – недаром один из девизов сайта http://www.personalmoney.ru/ звучит так: «интернет-журнал для тех, кому есть что сохранять...».

«Мощь натиска» достигла такой степени, что выстроилась очередь на баннерную рекламу на нашем ресурсе. Это же касается и PR статей – однако, здесь мы строго соблюдаем баланс авторских (экспертных) статей и рекламных контентных материалов... Первичны, конечно же, первые – здесь уместно вспомнить еще один наш лозунг: «объективно и реально об условиях инвестирования личных денег!».

Мой прогноз: чувствую на себе все возрастающий поток рекламных денег, перетекающих из других, «привычных» носителей – бумажных СМИ, радио и телевидения... И он будет только расти, о чем говорят все медийные исследования.

Как найти целевую аудиторию?

Если фирма не имеет своего сайта, она просто не сможет воспользоваться возможностями Интернет-рекламы в полном объеме. Размещение баннера с телефоном или адресом без возможности перехода на сайт компании малоэффективно. Поэтому начинать «внедрение» в Сеть надо начинать с создания собственного ресурса.

- Сайт рекламирует услуги компании 24 часа в сутки 7 дней в неделю, по выходным и в праздники, – говорит Виктор Лебоев, руководитель сайта www.gradusnik.ru. – С его помощью можно донести до потенциальных клиентов и партнеров любую информацию о компании. Недавно в бизнес-среде даже появилась поговорка: «Если вашей фирмы нет в Интернете, значит, ее нет вообще». Но одного лишь собственного сайта недостаточно. Нужно, чтобы о его существовании узнали как можно больше людей – целевых потребителей. Решить эту задачу помогает размещение информации на других виртуальных площадках.

Но прежде чем планировать рекламную кампанию, нужно найти в Сети подходящую целевую аудиторию. Этот поиск происходит по той же схеме, что и при разработке медиа-плана для традиционных СМИ. Сначала определяются портреты представителей целевой аудитории. Затем необходимо выяснить, какие сайты они чаще всего посещают. После этого можно заключать соглашения с владельцами выбранных сайтов, формировать бюджет и планировать размещение рекламных статей и баннеров.

- При выборе места для размещения рекламы целесообразно воспользоваться статистикой «фирм – счетчиков» – таких, как Rambler Топ 100, Mail.Ru, HotLog и др. Они с большой точностью указывают географию размещения и размер аудитории, – говорит Дмитрий Бабушкин. – Дело в том, что за фальсификацию этих цифр интернет-сайты удаляются из «счетчиков». На рынке «бумажных» СМИ такого нет, и рекламодателю намного сложнее узнать, насколько правдивы указанные тиражи, все ли экземпляры продаются, и действительно ли аудитория соответствует заявленным характеристикам (возраст, пол, достаток).

Критерии выбора

Один из главных критериев, по которому можно судить о пригодности сайта для размещения рекламы, – размер дневной аудитории. Конечно, если фирма продает товары для молодежи, то ей подойдут и сайты, где подростки и студенты «тусуются» по ночам. Однако большинству рекламодателей нужна другая аудитория – сотрудники коммерческих структур, которые днем сидят в офисе.

– Суточная кривая посещаемости подходящего рекламодателю «серьезного» сайта обычно совпадает с биоритмами человека, – говорит владелец сайта www.Cosmonews.ru Александр Семенов. – «Блуждание» по Интернету начинается в девять-десять часов утра, когда люди приходят на работу. А после шести-семи вечера, когда на рабочих местах гаснут мониторы, посещаемость сайтов резко снижается.

Хотя у большинства пользователей компьютер есть и дома, они все же предпочитают «бродить» по Сети в рабочее время, используя быстрый и «бесплатный» офисный Интернет.

Еще один критерий отбора сайта, подходящего для размещения рекламы – официальный статус ресурса. Он может позиционироваться, как электронное СМИ, как тематический сайт, как место свободного общения или быть частной страничкой одного человека - известного или не очень. Степень доверия аудитории к сайтам разного «уровня» отличается очень сильно. Как с первого взгляда определить – обладает ли сайт достаточным весом и авторитетом?

- «Статусный» сайт никогда не бывает анонимным, – рассказывает руководитель фирмы «Родэн», ведущего игрока рынка по поставкам стоматологического инструмента, Константин Мищенко. – Такой сайт всегда содержит подробную информацию о создателях ресурса – с адресами и телефонами. Кроме того, на таких сайтах стараются публиковать авторские материалы, а не перепечатывать то, что уже широко растиражировано. Именно такие ресурсы выбирают крупные компании (Yandex или Rambler) в качестве официальных информационных партнеров для своих новостных лент. Кроме того, перечни отобранных в результате долгой селекции «весомых» сайтов прячутся под кнопочкой «наши партнеры» на самых известных и популярных ресурсах.

Удобство для рекламодателя

Координатор проектов www.Salon.Su и www.SPA.su Алан Тотров: «Основное преимущество Интернет-рекламы для рекламодателя – предварительная оценка эффективности даже незнакомого ресурса. В отличие от «глянца», который ссылается лишь на тираж и географию, Интернет-площадки можно оценить по отраженной статистике посещений, положению в поисковиках, «весу» сайта - ТИЦ Яндекса и PR Google, контингенту и географии аудитории. Эта необходимая информация всегда доступна и для ее использования не обязательно быть профессионалом. Немаловажен также и официальный статус СМИ электронного издания.

Оперативность. Разместить рекламу в Интернете можно через несколько часов (если не минут) после принятия решения, что практически не возможно в полиграфии и очень сложно на радио и телевидении. А главное, это не сказывается на стоимости. Цена вопроса. Для большинства рекламодателей, впрочем, как и пользователей Интернет – лес темный, поэтому менеджерам Интернет-площадок приходится не просто. Инструментом же убеждения пока остается значительно низкая стоимость рекламы относительно других СМИ и высокая результативность.

Не стоит забывать, что Интернет объединяет в себе все формы СМИ и относительно других остается самым молодым и быстроразвивающимся. Значит его популярность и аудитория будут только расти.»

«Долгоиграющая» реклама

Выбор рекламных инструментов зависит от целей и задач проводимой кампании. Как правило, она бывает комплексной и включает в себя несколько вариантов размещения, Выбирать есть из чего: это и контекстная реклама в поисковых системах, и баннеры на тематических сайтах, и статьи на специализированных страницах. Для того чтобы реклама была максимально эффективной, специалисты советуют делать акцент на использовании рекламных статей и новостей:
- Если они размещены на паре десятков «весомых» сайтов, то пять шансов из десяти, что эти публикации попадут в верхние строчки результатов поиска в поисковых системах. Это по-настоящему «долгоиграющая реклама», – считает директор по рекламе информационной службы «Посольство Медицины» Олеся Веремеева. – А вот баннеры и «всплывающие» окна – это вчерашний день. Во-первых, они привлекают клиентов только в течение того времени, пока идет рекламная кампания. Во-вторых, они раздражают посетителей сайтов, к тому же во многих серьезных компаниях умелые сетевые администраторы просто блокируют показ баннеров.

Необходимым условием для достижения эффективного взаимодействия с целевыми потребителями многие эксперты считают работу с текстами и продвижение сайта в поисковых системах и каталогах. По статистике, благодаря этому на сайт попадают от 20 до 40% всех его посетителей.

Контекстная реклама подразумевает показ рекламных материалов компании людям, задавшим определенный запрос поисковой системе. Преимущество такой рекламы том, что рекламодатели платят не за показ объявлений, а за «переходы» потребителей с «поисковика» на сайт компании.

Разумная экономия

Есть несколько способов, помогающих сэкономить на рекламе в сети. Первый – это самостоятельная подготовка статей или новостей для публикации. Если материалы будут интересны читателю, то велика вероятность того, что многие сайты «средней руки», у которых не хватает своих журналистов, опубликуют их бесплатно. Конечно, солидные сайты статьи с «налетом рекламы» бесплатно публиковать не станут. Но они могут снизить расценки за их размещение, экономя на гонораре редактора.

В некоторых рекламных агентствах и информационных службах предлагают «пакетное» размещение одной и той же статьи на многих сайтах. Аудитория при этом расширяется в десятки раз, а цена вопроса увеличивается незначительно.

На многих сайтах действуют специальные программы для рекламы «вскладчину», когда в сети размещается обзорная статья с адресами нескольких заказчиков, а затраты делятся на всех поровну.

- Мы участвовали в нескольких таких совместных программах, - говорит заместитель директора сети «Столичные рестораны» Алексей Травницкий. - Поскольку участники подбираются так, чтобы они не конкурировали друг с другом, клиенты перераспределяются между всеми участниками «концессии» примерно поровну. Например, перед Новым годом мы участвовали в обзорной статье об организации банкетов. Она попала в верхние строчки на Yandex, и мы получили сразу несколько выгодных заказов».

А вот чего не стоит делать – это экономить на легальной рекламе, пытаясь привлечь новых клиентов при помощи несанкционированных рассылок. Большая часть пользователей относятся к спаму крайне отрицательно. Солидной компании он приносит больше вреда, чем пользы, и сильно портит ее имидж. Кроме того, эффективность спама весьма сомнительна. По данным исследования, проведенного компанией GVU, такие письма читают только 9,2% адресатов. Остальные удаляют их, не глядя. А многие сразу заносят почтовый адрес отправителей в «черный список» и информация от их больше никогда не сможет «просочиться» к пользователю.

Кто поможет?

Рекламную кампанию в Интернете можно провести самостоятельно, а можно воспользоваться услугами профессионалов – как рекламных агентств полного цикла, так и тех, кто специализируется на рекламе в Интернете. Неплохим проводником по миру онлайн-рекламы могут стать бюро Интернет-дизайна, то есть разработчики сайтов. Еще один вариант – обратиться напрямую в рекламные службы поисковых систем. Надо только учитывать, что они, как правило, предлагают размещение только на собственных ресурсах.

В последнее время некоторые крупные тематические сайты, у которых много партнеров из числа Интернет-ресурсов определенной направленности, стали сами играть роль интеграторов.

- К нам ежедневно обращаются представители самых разных отраслей – от салонов красоты и ресторанов до фармацевтических гигантов, – рассказывает директор портала http://www.medicus.ru/ Владимир Кондрашов. – Всем нужен недорогой, быстрый и результативный способ продвижения услуг. Достучаться до клиентов через традиционные СМИ становится все дороже, тогда как наши расценки доступны для фирм любого уровня. За две-три тысячи долларов можно дать рекламу на паре десятков сайтов с суммарной аудиторией в 10 миллионов пользователей. Мы наладили отношения с десятками владельцев посещаемых Интернет-ресурсов. Поэтому в течение двух-трех дней рекламная информация заказчика дублируется на множестве сайтов с интересной для него целевой аудиторией. Этот прием, который мы называем «залповой публикацией», позволяет покрыть все нужное Интернет-пространство.

Цифры, цифры, цифры

Статистика
Аудитория Интернета увеличивается в среднем на 18% в год и уже охватывает один миллиард пользователей по всему миру. По данным исследовательского холдинга ROMIR Monitoring, в России сейчас Интернетом пользуются около 25 млн человек, или 22% взрослого населения страны. 49% всех российских пользователей Интернета – молодые люди в возрасте от 18 до 24 лет. 17% людей пользуются услугами Интернета как минимум раз в неделю, 7% выходят в сеть ежедневно.

Хронометраж
По оценкам маркетинговой фирмы Nielsen//NetRatings, среднестатистический пользователь Интернета ежемесячно посещает 67 сайтов, на которых просматривает 1343 страницы. В Интернете он проводит 27 час. 57 мин. и 7 сек. (примерно 51 мин. за сеанс). На просмотр одной интернет-страницы уходит 42 секунды.

Прогноз
По мнению аналитиков компании Outsell, в ближайшие годы Интернет будет забирать себе все более весомую долю от совокупного рекламного бюджета. Например, в США в течение 2006 года расходы на онлайн-рекламу вырастут ориентировочно на 19%, в результате чего доля Интернета в совокупном рекламном бюджете увеличится с 16,2% до 18,2%. Для сравнения: расходы на рекламу в печатных СМИ возрастут в этом году всего на 3,3%, а затраты на телевизионную и радиорекламу – всего на 2,4%.

Статистика
Статья подготовлена специально для журнала СВОЙ БИЗНЕС, вышла в июльском выпуске №07 (48) 2006 года с сокращениями, здесь приводится в расширенной авторской версии, без редакционных правок.

Автор: Александр Ходаков, NewSalon.ru

В процессе управления руководитель компании постоянно принимает решения, направленные на достижение целей, обеспечивающих существование и успешное развитие предприятия. Даже если принимается решение, базирующееся только на субъективном представлении о рынке, то и в этом случае важен опыт, основанный на информации о прошлой деятельности, достигнутых результатах, последствиях тех или иных решений, — то, что часто называют предпринимательской интуицией. Но, как правило, интуицию необходимо подтвердить основанными на фактах выводами. Именно маркетинговая информация после последующей обработки и анализа должна послужить основой для принятия решений.

Наиболее часто первой задачей маркетолога становится сбор сведений о ценах конкурентов. Что обычно отвечает менеджер по продажам на вопрос руководителя: «Почему мало продаем?» Как правило: «У нас цены выше, чем у конкурентов». А для того, чтобы этот ответ принять или обоснованно возразить на него, нужно знать реальные цены, по которым торгуют конкуренты. Далее, поскольку всегда хочется иметь представление о положении компании на рынке, возникает вопрос о том, насколько конкуренты успешны по сравнению с вашей компанией, сколько они продают. А если руководитель всерьез решил ориентироваться на маркетинговое управление, то он поднимает также вопрос о доле рынка.

Разрабатывая маркетинговый план, то есть ставя цели и задачи в расчете на будущую ситуацию, вы должны обладать максимально возможным объемом информации. Для того чтобы понять, какая информация нам необходима в рамках маркетингового планирования, давайте посмотрим, с какими информационными потоками может столкнуться компания. Выделим три основных блока информации, которая необходима компании.

1. Информация о состоянии компании. Например, текущий объем продаж, ассортимент, цены, партнеры, затраты на продвижение, финансовое состояние и любые другие характеристики, которые определяют ситуацию в компании (в том числе информация о поставщиках, каналах сбыта и потребителях, с которыми вы работаете в настоящее время).

2. Информация о рыночном окружении. В первую очередь, о конкурентах, ведь они также борются за конечного потребителя. Пытаясь определить свое положение на рынке, компания сравнивает себя с ними. В первую очередь сравнение идет по факторам конкурентоспособности. Разумеется, каждая компания рассматривает свой комплекс характеристик, который делает ее привлекательной для потребителя. Но в случае затруднений с выбором этих характеристик для анализа начните с хорошо знакомых 4Р (product, price, place, promotion) — продукт, цена, методы сбыта и продвижения продукции. Уже этот набор информации даст возможность сопоставить себя с конкурентами, определив свои сильные и слабые стороны.

Большое значение имеет и информация о других участниках рынка. Часто отдел маркетинга не включает в сферу своих интересов поставщиков, которые обеспечивают компанию сырьем. Несмотря на то, что в подробной информации заинтересованы в основном фирмы-производители, она может быть интересна также и фирме-продавцу. Для фирмы-производителя необходим полный спектр данных по поставщикам. Но даже если ваше предприятие не является потребителем сырья и комплектующих, обзорную информацию о компаниях-поставщиках и их ассортименте, который используется при производстве ваших товаров, — также полезно иметь в наличии. В этом случае достаточно общих сведений о поставщиках, а также о тех продуктах, которые используются в производстве вашей продукции. Прежде всего это может повысить степень информированности продавцов (менеджеров отдела сбыта) о свойствах товаров, что повысит конкурентоспособность фирмы.

3. Информация о внешнем окружении компании. Третий блок информации — сведения о внешнем окружении компании, включающие те факторы, на которые она либо имеет слабое влияние, либо вообще его не имеет. Изменения в уровне жизни и общих тенденциях спроса, к примеру, находятся вне компетенции предприятия. Тем не менее эти факторы зачастую оказывают очень сильное влияние на бизнес. Поэтому иметь представление о тех тенденциях, которые наблюдаются во внешнем окружении компании, просто необходимо.

Анализируя показатели, характеризующие компанию, в том числе и сравнивая их с показателями конкурентов, мы можем выделить факторы, которые увеличивают ее конкурентоспособность и, следовательно, являются сильными сторонами. Наоборот, те факторы, которые делают компанию менее конкурентоспособной, назовем ее слабостями. Такому же анализу мы можем подвергнуть и окружение предприятия. Изменения, происходящие в рыночном и внешнем окружениях компании, могут предоставлять как возможности для ее развития, так и угрозы для ее успешной деятельности.

Итак, для того чтобы понимать положение компании в данный момент времени и соотнести его с планируемым результатом, то есть осуществлять функцию контроля, необходимо иметь информацию о текущем состоянии компании, а так же о текущем состоянии окружающей среды. При постановке целей важно также представлять рыночную ситуацию, в которой окажется компания, когда эти цели будут достигнуты. Задача отдела маркетинга (или тех, кому переданы функции маркетинга в компании) — обеспечить менеджера, принимающего решения, уместной, точной, надежной, релевантной, оперативной информацией.

Требования к маркетинговой информации

Иногда все, что требуется от маркетолога, — предоставить обработанную и сведенную воедино информацию, необходимую для принятия решения. В другом случае перед отделом маркетинга ставится задача представить анализ информации и предложить решение. В любом случае менеджеру дается информация, которая нужна для принятия управленческого решения. Но если в первом случае он, опираясь на нее, принимает решение самостоятельно, то во втором — он оценивает правильность предлагаемого решения, опираясь на те данные, которые учитывались при его разработке. А следовательно, требования к информации будут едиными в каждом случае. Рассмотрим их.

Прежде всего, информация, которая предоставляется руководителю компании или менеджерам высшего управленческого звена, должна быть важной и существенной. Поверьте, разбираться в деталях хотят далеко не все, поэтому старайтесь представить самые важные факты. Даже если вы предоставляете эти данные наряду с другими, выделите наиболее значимые, чтобы их легче было воспринимать. Кроме того, если говорить об информации, которая собирается регулярно в результате мониторинга рынка или проведения специальных исследований, то отказ от второстепенных сведений позволит сократить затраты, необходимые на их получение. Например, в случае информации, важной для контроля положения компании на рынке, для общего понимания ситуации достаточно динамики изменения объема продаж фирмы, соотнесенных с изменениями общего спроса на рынке. Как правило, более подробная информация нужна при разработке планов, а также когда не удается достичь плановых показателей, и важно понять из-за чего это произошло. В остальных случаях можно обойтись меньшей детализацией.

Кроме того, информация должна быть объективной и соответствовать действительности, насколько это возможно. Поскольку информация не может гарантировать отсутствие риска, она должна снижать неопределенность, а не увеличивать ее. Сотрудник, отвечающий за данный участок работы, должен быть уверен в предоставляемых сведениях. Если по тем или иным причинам это сделать невозможно (например, экспертные оценки дают различные показатели), следует самостоятельно оценить степень достоверности имеющейся информации и указать возможные диапазоны отклонений. Здесь вряд ли стоит говорить о необходимости расчета статистической достоверности, но для особо важных данных можно привести наиболее вероятное значение, указав возможный минимум и максимум.

Наконец, информация должна быть актуальной. Обычно бывает так: для разработки плана собирается достаточно большой объем данных о рынке, но после того, как план принят, об информации, на основе которой он разработан, забывают до следующего этапа планирования. В результате любая просьба руководителя показать текущее положение компании на рынке приводит к необходимости быстро подготовить нужные данные. Поскольку быстро найти необходимую информацию удается не всегда, ее точность снижается, не говоря уже об оперативности. Чтобы избежать подобной ситуации, лучше заранее решить, какая информация и с какой периодичностью будет необходима для того, чтобы осуществлять контроль разработанных планов и корректировать их по прошествии периода планирования. Наиболее удобно иметь перечень отчетов, который отдел маркетинга или маркетолог предоставляет руководителю компании, а при необходимости и руководителям отделов. Только не забывайте, что любая информация требует ресурсов и времени. Причем чем выше ее точность, тем больше объем необходимого финансирования.

Какие же сведения нужны в первую очередь? Часто сбором и обработкой данных в компании занимается всего один человек (в лучшем случае 2-3 сотрудника отдела маркетинга), и охватить весь спектр информации он физически не в состоянии, не говоря уже о том, что ему приходится выполнять еще ряд задач, относящихся к его должностным обязанностям. Попытки следовать рекомендациям учебников и специальной литературы и составить полное рыночное досье окружения компании зачастую обречены на провал именно в силу ограниченности ресурсов.

На какой же информации сконцентрировать усилия, чтобы получить максимум пользы при существующих ограниченных ресурсах? Здесь необходим баланс интересов. С одной стороны, нельзя слишком сужать объем собираемой информации, иначе можно пропустить важное сообщение. С другой стороны, подробная информация не всегда необходима, и чрезмерное увлечение деталями, приводит к нерациональному расходованию такого важного ресурса, как время. Один из способов найти компромисс между объемом информации и деталями — выстроить иерархию важности информации. Стоит различать данные, которые регулярно необходимы для общего понимания ситуации и тенденций, и сведения, требующиеся для принятия определенного управленческого решения. При таком подходе собирается весь объем информации, но первоочередное внимание при обработке уделяется тем данным, которые представляются в регулярных отчетах.

Возвращаясь к информации, которая необходима для маркетингового планирования, можно сказать следующее: прежде всего важно понимать текущее и желаемое состояние компании. Сконцентрируйтесь на тех показателях, которые рассматриваются как цели. Вряд ли мы ошибемся, если скажем, что в первую очередь вас интересуют количественные цели, благодаря которым можно определить, сколько и чего произвела компания. При этом набор характеристик должен соответствовать набору показателей, присутствующих в дереве целей предприятия. Поскольку цели у каждой компании свои, мы покажем лишь пример, оттолкнувшись от которого каждый сможет построить тот набор данных, который нужен именно ему.

Как правило, ключевой показатель, который ставится в качестве главной цели, — объем продаж компании. В соотношении с объемом рынка этот же показатель определяет долю фирмы, на которую предлагают ориентироваться при разработке стратегии. Проблема в том, что говорить о борьбе за долю рынка целесообразно лишь тогда, когда доля компании на этом рынке составляет 20-30 %. В противном случае неизбежные погрешности при определении общего объема рынка делают этот подход бессмысленным.

Есть еще один момент, который стоит учитывать. Говоря о своем рынке, многие подразумевают рынок в масштабе страны, тем более что и данные в открытых источниках можно получить только о лидерах. Однако более важен рынок, который доступен компании, как определяет его Ф. Котлер, — это совокупность покупателей, проявляющих интерес, имеющих достаточный доход и доступ к конкретному рыночному предложению. Для фирмы в первую очередь важно понимать, что происходит на той территории, где она работает. Поэтому стоит сконцентрировать усилия именно на анализе доступного рынка и его участниках. Если компания работает в масштабах города, значит и рассматривать рынок необходимо как рынок города, возможно, расширив его до уровня области, но никак не в масштабах страны. Даже если ваш интерес ограничен всего лишь территорией района, то в качестве непосредственных конкурентов стоит рассматривать те предприятия, которые борются за вашего потребителя именно в районе, где вы работаете. Информация должна быть сопоставима с масштабом компании. В этом случае вы лучше поймете ваш рынок, сконцентрировавшись на необходимой информации, и появится возможность использовать подходы, описанные в моделях выхода на новые рынки. С той разницей, что рынком станет другая территория, где вы собираетесь открыть представительство.

Ключевые показатели

Для каждого рынка можно выделить следующие показатели — ключевые для понимания ситуации.

Объем рынка: здесь в первую очередь интерес представляет реальный спрос на рынке, который соответствует объему продаж.

Объем продаж компании: фактические отгрузки компании за период.

Для оценки ценовой динамики крайне важно понимать, как с течением времени изменяется цена, по которой вы продаете продукт, а также как меняется ваша маржинальная прибыль. Поэтому следующие два показателя, касающиеся самой компании, крайне важны.

Цена и маржинальная прибыль: средняя цена доминирующего в группе продукта, а также маржинальная прибыль на единицу продукции. Если с ценой более или менее понятно, то маржинальную прибыль часто достаточно сложно получить из-за отсутствия в компании поставленного управленческого учета и неготовности руководителя предоставлять реальные данные по прибыльности бизнеса. В этом случае можно рекомендовать использовать условную себестоимость, с помощью которой можно хотя бы оценивать прибыльность и ее динамику.

Далее любой показатель можно детализировать, выделяя те моменты, относительно которых ставились цели и задачи. Например, наряду с объемом продаж по отдельным территориям целесообразно рассматривать объем продаж по группам товаров. В этом случае вы можете сконцентрироваться на достижении целей по выпуску групп продукции. Разумеется, если ваша компания производит только один товар, выделить группы продукции не получится, но случается это крайне редко.

Объем продаж по каналам сбыта (или по отдельным компаниям-партнерам) помогает понять динамику развития продаж у партнеров. Если данные предоставляются в форме отчета достаточно регулярно, то уже по итогам 2-3 периодов можно заметить проблемы, которые возникают у того или иного партнера со сбытом продукции. В противном случае при большом количестве контрагентов трудности останутся незамеченными до тех пор, пока ситуация не выйдет из-под контроля.

При этом объем продаж компании, как и объем продаж у конкурентов, можно рассматривать как сумму объемов продаж в различном разрезе. А поскольку сам объем продаж при этом остается неизменным, появляется возможность анализа и проверки получаемых из различных каналов данных. Таким образом, можно составить «карту рынка», которая будет основным инструментом анализа.
 

Какая информация понадобится именно вам для вашего маркетингового плана? Определите следующее:

• Какие цели, поставленные вами, будут измеряться в соотношении с окружающей средой компании.
• Какие показатели вам необходимо контролировать.
• Какая периодичность контроля нужна для каждого показателя.

Автор: Андрей Минин (www.elitarium.ru)